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香港挂牌玄机阅文集团对《神藏》的超级IP打造计划
发布时间:2020-01-29        浏览次数:        

  近日,被称为“最接近好莱坞气质的国产大片”《寻龙诀》上映,首日票房14小时就破亿,引起了诸多话题。在《鬼吹灯》超级IP的加持下,悬念在它的总票房是否能突破20亿?这是《鬼吹灯》小说所衍生出的第二部电影,首部《九层妖塔》以7亿收官,相比1亿的投资,可谓赚得盆满钵满。

  在《鬼吹灯》IP的版权方阅文集团看来,这只是超级IP的部分收益,电影、游戏、动漫、周边衍生品,这才是IP背后的故事。2015年,IP的群雄逐鹿印证了这个说法,《花千骨》、《琅琊榜》、《盗墓笔记》、《芈月传》等现象级IP背后,整条产业链撑起的是千亿级的市场。而这些超人气IP,几乎全出自同一平台——阅文集团。

  这绝非偶然。1000万部作品,约400万作家,占网文IP改编市场90%的市场份额,内容生产构建了阅文集团的领先基础,使其成为当下国内数字阅读产业的巨擘,优质IP的最大源头。但以“内容生产”为核心,来构筑整个“内容生态”,以“IP”为重点,辐射性运作各种内容产品,来打造整条产业链,放大IP的红利,这才是阅文集团的真实目的。

  实际上,阅文对内容的深耕细作,从产品的初始就已开始。12月21日,一场特殊的发布会在上海举行,这场网络作家打眼的新书《神藏》的发布会本身并不出奇,因为,阅文集团成立以来,把大神作家的新书发布会当成了明星IP运作的一大标志——特殊的是,这场发布会又玩出了新花样,不仅高度还原小说场景,还将重点放在读者的体验和互动上,同期发布了小说同名微电影。

  (上图:《神藏》新书发布启动仪式现场嘉宾左起:阅文集团副总裁罗立、阅文集团旗下原创文学白金作家打眼、阅文集团副总裁侯庆辰)

  这被视为阅文集团IP运营的又一实验性动作。在阅文看来,超级IP的出现,应从源头开始。

  中国游戏产业已经进入红海,产业规模达千亿级别。数据表明,有IP游戏下载转化率是无IP游戏的2.4倍。以知名网络作家血红为例,根据艾瑞发布的《2015年网络文学IP价值研究报告》显示,如果血红的作品改编成一款手游,那么以血红的影响力,能够为这款游戏节省560万人的营销费用,并带来3.16亿元的用户付费价值。

  为了应对高强度的竞争,抢购IP成了游戏公司近年来的重点,这也拉动了IP价格的飞速上涨。从百万级别到千万级别,不过用了2年时间。但最大的颠覆来自娱乐产业的生态变化。互联网带来的娱乐方式多元化,让超级IP的出现产生了更多的可能。

  在阅文集团看来,超级IP的核心是“泛娱乐”,将一个IP通过泛娱乐平台同时分解为不同领域的表现形式。重点在于“同时”,这需要一个完整、系统的生态链,以及对IP的精准定位和深度开发。

  作为国内最大的IP源头,阅文集团由腾讯文学和原盛大文学合并而成,旗下拥有QQ阅读、创世中文网、云起书院、起点中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、中智博文、华文天下等知名品牌,覆盖了网络文学TOP10的绝大多数生产平台,以及移动阅读APP TOP3的渠道。

  海量的优质IP,带来的是一个良性的循环:通过优质作品保证用户粘性,再通过流量和用户吸纳更多内容,这种资源整合和质量升华,是超级IP产生的基础。

  在此背景下,阅文集团认为,单纯的贩卖行为已经过时,“联动”才是超级IP开发的关键词。因为单向的IP流动只会造成大量的重复劳动,根本无力提升劳动生产力,难以有效形成IP品牌。业内人士认为,贩卖IP模式只是形式上让IP的形态多元化,本质上还是多次劳动,在娱乐方式多元化时代必然会造成成本与风险上升。

  超级IP的核心,是深度运营,而非把持或者倒卖。无序贩卖开发IP,对打造超级IP而言,无疑是件糟糕的事。以《盗墓笔记》为例,系列小说在豆瓣上的评分高达8.6分,但其网剧高开低走,口碑低迷,仅获3.6分,这对整个IP品牌造成巨大的伤害。其作者南派三叔接受记者采访时表示,单纯的IP贩卖是无序的开发。“一个从文学领域火起来的IP,当它拍成电影是一次劳动,然后再改成游戏又是一次劳动,这样会造成很多浪费。”并且效果并不尽如人意。

  目前,国内的优质IP不容小觑,但离超级IP还有段距离。如公认的超级IP《星球大战》,在过去的38年间,其电影系列及衍生品带来了高达280亿美元的累积收入。《星球大战》系列的热度建立在其全产业链的开发上,涵盖了电影、小说、动画、游戏,以及热得发烫的周边。数据表明,仅到今年年底《星球大战7.原力觉醒》电影周边产品就将给玩具业带来30亿美元的销售额。

  事实上,国内也出现跨领域的全产业链合作,但为什么难以孵化超级IP呢?超级IP的诞生需要建立在优质内容与深度运营的基础上。如《星球大战》系列,被迪士尼收购后,其IP的开发有着周密的计划,电影、游戏、周边产品等多内容的开发富有节奏。

  反观国内,大多数号称全产业链开发的IP产品都缺乏明确的规划。光有好内容够不够?缺乏好的运营开发,只能让一个原本具备潜力的IP沦为“捞一把”就跑的产品。

  从成立以来,阅文集团一直尝试打造《星球大战》式的超级IP。在阅文IP开发的商业模式里,它以IP为导向来打通文化创意产业,通过自身的平台优势、数据分析,乃至社交基因来为下游公司提供系统的生态服务,帮助下游公司制作出受到市场追捧的作品。

  体现在于,阅文从内容的源头开始,就已系统策划、定位整个产品的方向、模式以及开发的逻辑。以打眼的新作《神藏》为例,这部作品的类型糅合了传统鉴宝和都市探险。近年来的古董热,让鉴宝类小说从冷门转热,早在数年前,起点中文网已在培育这个市场,《黄金瞳》、《宝鉴》、《斗翠》等作品均取得不俗的成绩。目前来看,随着《鬼吹灯》的热映,鉴宝探险类型应成为IP的下一个爆点,随之而来的运作和开发,也显得顺理成章。

  据了解,目前阅文集团对《神藏》的运作已有腹案。香港挂牌玄机!从《神藏》的发布会可看出,阅文集团对IP的运作越来越系统和细分。发布会重金复原了小说场景,重点在“体验和互动”,这事实上是一种延续受众情感体验的行为,让读者能够参与体验,触发到社交。以此提升用户的情感价值,推高作品的人气,形成口碑效应。

  这并不是阅文办的第一场网络文学新书发布会,此前《择天记》、《天域苍穹》、《全职法师》、《五行天》等具备超级IP潜质的新书,均在连载伊始已进行策划和运营,包括发布会、书游同步、动画开发等运作。

  而《神藏》微电影的发布,更进入了全新的书影互动的层次,不仅让下游能更明确IP的实现场景,更能将其热度激活、延伸——影像化是扩大IP价值的有效手段,而利用多元化的平台进行版权的衍生开发,能最大程度挖掘出IP的价值。

  此外,阅文对作者打眼的定位是“国学传承类原创文学作家”,这切合了时下的国学热潮,而对作家个人品牌的清晰认知,是其IP运作链条中,作家明星化运作模式的开始。

  超级IP的价值体现需要多元布局。比如漫威的复仇者联盟系列,是持续性产业化打造的最佳体现,不仅涉及电影,电影根据IP打造计划细分,不仅有《美国队长》《雷神》等超级英雄片,亦有《复联》系列等多个英雄IP集聚效应的片子;还包括漫画、动漫、主题公园、玩偶周边等全产业链内容。从各个维度提升IP价值。

  在阅文的IP价值模型中,IP价值=内容价值+情感价值+影响力价值+营销价值。这种以文学作品作为先头军,带动其向多个衍生领域的发展,正是阅文集团正在筹谋布局的IP全网生态圈。

  更具体一点,和漫威类似,以明星IP为核心,把整条文化产业链上的文学、游戏、动漫串联起来,进行深度的开发。这整条衍生产业的运营,才是阅文最看重的商业模式,体现的手法很多样。阅文集团副总裁罗立提出,除了传统的版权授权以外,对于明星IP的运作,阅文集团将更多地以制作方、投资方、运营方或者以上多重形态、角色出现。

  以阅文集团经典案例《择天记》为例,作品连载前即开始制定IP整体运作计划,通过线上、线下活动为新书展开营销。前期即开始介入小说周边的制作,并直接投资5000万进行动画化,使得作品上线之初,即已经形成了巨大的明星IP效应和粉丝共鸣,从而大幅推广了本身即具备超人气作品潜力的小说一路走高。前期引入的游戏厂商顺势发布,有效放大了关注度,而IP的一致性,使得读者归属感变得更高。而随着电影版权的释出,整个IP的链条不但瞬间完整,而且形成读者—玩家—观众的多向循环。

  这是阅文集团对明星IP运作的未来,包括了整体规划,协调产业下游合作伙伴展开协作,突出还原IP特性,聚合环节,共同协作。属于文字的明星IP,势必不仅是源头环节,而将融入整个文化娱乐产业中,释放、融合,这将是未来的方向。

  之所以将IP进行全产业链开发,据罗立透露,“希望能为IP做增值服务,带来共同、联动的合作,实现一个全产业链的开发。”影视、动画、游戏、历史图库,历史图库彩图中心,114黑白历史图库,马经100全年历史图库,114全年彩色历史图库,周边产品等延伸发展,其实是“内容的互通,运营和宣传的互通,全面提高IP价值服务”。这也就是阅文的“泛娱乐”概念。

  全产业链的开发,对超级IP的形成至关重要,阅文集团将IP推广到出版影视游戏,延伸产品优势,以“泛娱乐”呈现出来,推动整个行业的价值可谓功不可没。目前,阅文集团拥有国内最强渠道平台,通过PC端、移动端及第三方合作端,影响力触达8亿用户。此外,基于平台体量对内容进行系列分类和科学数据评估,亦是阅文未来发展的方向。

  而打眼的《神藏》,在阅文集团不遗余力的运作下,是否能引发更大的联动效应,成为另外一个《鬼吹灯》呢?中国超级IP的产生速度,在愈加成熟的模式之下,应来得更快一些。

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