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美妆国货迎春天 需加强供应链管控能力避免昙花一现白姐中特网
发布时间:2020-01-27        浏览次数:        

  [ 2019年,在大牌林立的美妆市场,中国品牌异军突起,市场份额已经超过56%,比肩外资品牌。 ]

  [ 例如在小红书上,截至2019年10月,用户一年内发布了超过180万篇的国货相关笔记,同比增长110%,累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。 ]

  位于南京玄武区的WOW COLOUR美妆店人头攒动,整面墙的VNK口红,色号齐全的GirlCult腮红,橘朵的色彩实验室,这些人气国货都成为年轻女孩们排队打卡此地的原因。

  2019年,在大牌林立的美妆市场,中国品牌异军突起,市场份额已经超过56%,比肩外资品牌。伴随信息技术的发展和底层设施的完善,大品牌竞争壁垒被削弱,在鞋服、健身、食品等多个品类,中国新品牌迎来更多机会,并逆势获得资本的青睐。

  2019年完美日记成为不少投资人口中的经典案例,这一国货品牌仅仅用两年多的时间,就登上天猫彩妆销售额榜首,并成为去年双11天猫首个销售破亿的彩妆品牌,赶超雅诗兰黛、欧莱雅等国际大品牌。

  完美日记之外,更多新创品牌也在发力这一市场,Girlcult就是其中一个。作为风格化国潮彩妆品牌Girlcult成立于2018年,创始团队是一群年轻的90后。凭借古灵精怪的风格设计,以及对产品概念的差异化设定,Girlcult目前线上月销售额达到千万级,并获得IDG资本数千万元融资。

  “95后、00后一代成长在国货崛起时代,有着很强的民族自豪感,他们不迷恋大牌,更注重自我的个性表达。”Girlcult联合创始人兼COO锁稚告诉记者,在他看来年轻一代消费观念的转变是国货崛起的重要原因。

  山海经系列是其产品矩阵中的爆款,该系列主要以山海经中四大神话为背景,用书中各种奇珍异兽作为包装图案和名字,这种将中国传统文化融入到彩妆的想法一经上线就受到年轻消费者追捧。“如果说美宝莲讲述的是90年代纽约的故事,那么当下年轻人更喜欢探索中国的传统文化。”锁稚表示。

  华映资本合伙人孙玮表达了同样的看法,他认为国货崛起背后很大一个逻辑就是,95后、00后一代成长于中国走向强大的时候,骨子里有着很强的自豪感,他们对于品牌的国界化已经非常模糊,更追求能够表达自我个性、有良好服务体验的产品。

  如果说年轻消费者崛起创造了需求端价值,那么新渠道的出现则降低了新兴品牌触达用户的门槛。以小红书、抖音、快手为代表的社区平台都在积极推进营销创新,搭建用户和品牌之间即时互动的新场景,并成为品牌的口碑蓄能新阵地。

  例如在小红书上,截至2019年10月,用户一年内发布了超过180万篇的国货相关笔记,同比增长110%,累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。新国货创始初期一个显著的特征就是从社区出道,通过这些新渠道将产品免费赠送给KOL,以口碑聚集品牌曝光量和粉丝流量,并通过与粉丝的互动,迭代产品抓取用户心智。

  “以往做消费品牌是砸钱做广告,借助经销商在全国铺货,现在硬广砸下去没有任何意义,消费者更希望听取身边人的推荐和亲身体验。”孙玮告诉第一财经。

  众海投资副总裁张烨秋认为,新渠道与旧渠道变革的本质在于,“新渠道基于技术改革带来的柔性快反能力,真正实现了以用户为核心,定制化组货和组场。”即从以往的人找货,变为了货找人,分发门槛降低了,分发的速度和精度却在提升。

  渠道的变革给品牌方提出了更高的要求,如何快速响应品牌创新需求,背后离不开中国丰富且完善的供应链支持。

  MAIA ACTIVE玛娅是一个设计师运动品牌,该品牌联合创始人兼CEO王佳音曾是维多利亚的秘密纽约总部第一位亚裔买手,她告诉记者大品牌的新一季产品往往都是提前一年计划的,但在这一年的时间里,消费者的需求会发生很多变化,等到产品真正推出已经无法满足新需求。

  如今借助中国非常强大的生产和供应链基础,从产品设计、商品规划到真正上新只需要四个月,大大缩短了洞察商品的时间,可以快速响应新消费时代的用户需求。“真正基业长青的品牌,本质上就是具备C端和M端的能力,白姐中特网,只有把C端的需求和M端的能力联结在一起,才能提供精准性的产品。”王佳音说道。

  通过解决亚洲女性运动服裤子太长、脚口太松、副乳凸显、腰臀部不贴合等问题,MAIA以“做贴合中国人身材的健身服”,成为运动服市场的新锐品牌,3年年销售额突破1亿,获得红杉资本、华人文化、火山石资本等机构的投资。

  在供应链方面,Girlcult也在尝试打组合牌。一方面和一些有品质和信任度,可以灵活下单的小厂合作,尝试一些不太常见的工艺。另一方面针对联名款等面向更大消费者的产品,则和大厂进行合作,以保证产品的稳定性。组合牌打法同样基于中国完善的彩妆制造基础。

  锁稚表示之所以选择将公司落地上海,一方面看重上海奉贤东方美谷拥有非常好的美妆资源,国内外化妆品及上下游企业都汇聚于此。此外,相较于广东汕头等地需要两三天的物流时间,奉贤出货当天就可以送到仓库,成熟的产业链集群和物流网络输出能力,都为中国制造、自主品牌崛起提供了扎实的基础。

  在新品牌井喷式发展背后,国货品牌口碑参差不齐,抄袭大牌、过度营销、质量差等质疑声也不时出现。与此同时,年轻消费群体既追求新鲜事物,也容易审美疲劳喜新厌旧,反观自然堂、百雀羚等老牌国货,都曾面临品牌老化和转型难题。“网红”起家的新国货,如何延长品牌的生命周期仍是一大挑战。

  “新品牌的窗口期很短,可能也就3~5年的时间,所以做消费品牌的创业者,需要尽快借助用户杠杆、渠道杠杆、内容杠杆加速势能转换,建立自己的壁垒。”张烨秋表示。

  小红书CEO毛文超也观察到同样的现象,在小红书平台上有3万个品牌,但过去几年,一些在市场上和互动上做得非常好的品牌,这两年发展得并不顺利。“过去十年消费品牌最需要的是商业力,未来十年新消费品牌最重要的是产品力。”毛文超认为,未来新消费品牌中非常重要的专业特质,是产品经理对于用户的洞察、对于细节的追求和高速迭代的工作习惯。

  锁稚深知彩妆产品流行趋势瞬息万变,例如公司第一款眼影盘生命周期不到十二个月,已经出现审美疲劳,处于退市阶段。“一方面你必须尊重产品的生命周期,另一方面必须洞察新的流行趋势,研发新的产品来覆盖它。”

  除此之外,孙玮认为投资品牌的标准和核心要素,除了要有品牌和品牌的定位能力,更重要的是品牌必须要拥有完善的闭环,以及深度切入的供应链管控能力。

  “国货之光核心是要坚守产品品质。”萧雅股份创始人兼CEO施沈华告诉记者。在靠渠道铺设做到几千万的规模之后,萧雅股份将重点放在了产品端的研发和生产,增加对供应链的控制力,加大对工厂的投资。“进入渠道之后你会发现,如果产品不给力,在渠道上也是昙花一现。”

  同时唯有坚守品质才能让国货摆脱“低价”标签。萧雅股份曾推出两款价格差异较大的护肤水,上线初期贵的那一款销量惨淡,但随着时间的沉淀,这款护肤品在两年时间增长了65倍,成为爆款产品。

  “消费者选择某一产品,是因为产品可以给他带来价值,而不只因为它是国货。中国企业应该把品质和文化做到位,而不是用国货来绑定消费者。”林清轩品牌创始人孙来春表示。

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